文案练习之中兴百货


毋庸置疑，中兴百货的文案向来是每个文案心目中的丰碑，前无古人后无来者，令我等仰望，脖子酸背痛，凄凄然心有不甘。
人家是咋弄的？要不咱就琢磨琢磨？


第一， 用词凶狠，非咂舌之词不用。通常采用换位用词的方法。
如：真正的流行，不是群众的歇斯底里，而是独特表现的个人风格及追求创意的生活态度。。。
“歇斯底里”一词即是。
“旧食欲倒塌，新美食完工”


第二， 短句，断句，不断地罗列，最后嘎然而止，点题。
如：罗马假日、广岛之恋、布拉格的春天、巴黎绿光、东京爱的物语、上海之夜、魂断蓝桥、俄罗斯大厦、哈佛大学Love Story、日内瓦之恋、情定威尼斯……2月14日，不分国界的爱的故事。

如：衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读和被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

如：棕子和妈妈，酱油和雄黄酒，五毒和金庸，张爱玲和悲剧，西湖和伞，故事和鱼，饥饿和政治，黄土高原和历史，诗人和爱情，碧潭和台北，中兴百货和端午节礼品。


呵呵，俺在98年老家的时候给国际酒店作情人节的广告，倒是异曲同工。
这一天，总有醉眼看云天，
这一天，总有相思妒红颜，
这一天，总有轻歌叹缠绵，
这一天，总有痴生磨呆墨，
情事须说破？
2月14日，国际酒店，二人世界，细说情事。


第三， 关键词的连续使用，特定出气氛，以获得磅礴气势和严密逻辑。
如：唯一坚持民族美学自觉的，唯一云集顶尖名牌设计作品的，唯一不厌其烦讲究精致品质的，唯一彻底满足品位虚荣的，唯一尊重您试穿与修改权利的，唯一无可替代的中兴百货，唯一真正令人期待的周年庆。


下面的是俺练习的，后来用在深圳彼岸DVD随身听的广告上。
可以拒绝都市行走，但不能拒绝星光照耀。可以拒绝120分贝的车水马龙，但不能拒绝古典音色的空灵。可以拒绝农村作风，但不可拒绝乡村民谣的质朴。可以拒绝中间立场，但不可拒绝布鲁斯的摇摆。可以拒绝行为艺术，但不能拒绝简约美学。可以拒绝权利和阶层，但不能拒绝享受精细品质。可以拒绝战争，但不能拒绝骇客文化的道德思考。可以拒绝情欲主义，但不能拒绝远行的牵挂。可以拒绝大多数的时尚，但不能拒绝discman把欲望带上峰巅。可以拒绝，但不可以拒绝。

这是一篇纯粹练习的：
那一天，你说你要走……
那一天，你说你要走，因为现在摩肩接踵不过是赤裸裸的情欲和名利在都市里面的杂耍。
那一天，我就选择了守望，因为公元前的时候鸡犬之声相闻守家的女人会等候流浪的男人。

那一天，你说你要走，因为感动50年前张爱玲的绝世情爱但如今的爱情唾手可得逝水无声。
那一天，我再次感动，因为想起情窦初开那年洁白柳絮的缥缈和草原之夜的停停走走。

那一天，你说你要走，因为私车里的白领无法领略秦时明月的悲怆或者侠客流浪的幸福。
那一天，我跌落在雨季，因为50年前周旋的一首老歌里很情调地咏叹精致女人。

那一天，你说你要走，因为昔日的高山流水被名利开发成了车水马龙的都市霓虹。
那一天，我一声叹息，因为一个人即使永远不回乡也忘不了初恋只是情思象草一样疯长。


第四，直接切入主题，不扭捏不做作，平白直叙中带出责任感，精准的观察深邃的思考，就像学者的思想，就像科普文章，彻底地掩盖了商业目的。
如：
中国出发了
90年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时，以“中国的创意文化”为新的企业使命，全新出发。籍着这一份生活提案，我们希望带动一种新的生活方式；高品质不只是高消费；重视创意、培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为实践这份使命


俺的练习：肩膀的依靠不如冬天的温暖
时尚的外表不如气质的高雅，喜欢情窦初开那年洁白柳絮的缥缈。肤浅的誓言不如果断的伤害，喜欢胡同里白墙灰瓦坛坛罐罐的百姓生活。名牌的学历不如生活的打磨，喜欢逃出写字楼就叽叽喳喳的青春。快感的同居不如长久的恋爱，喜欢奔腾的网络里象菜鸟一样无所顾忌地飞翔。肩膀的依靠不如冬天的温暖，喜欢在冬天里享受华凌空调带来春天的温暖。


第五， 标题不求海纳百川以至于空洞，不妨直指人性的弱点。
如：银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安。
国民生产总额无法累计出幸福，泡沫经济无法幻灭品位，节制消费无法弥补南极的臭氧层，信用卡数字无法伪装美学天赋，惩罚唯物论者无法降低失业率，关系无法建立在唯心基础上，人造皮革无法取代ARMANI的羊驼呢，看待时尚受害者最健康的方式，不是让她们服用禁欲的阿司匹林，而是继续让他们在服装店无怨无悔，克制购物欲，是天真的道德主义，因为欲望从来没有不景气的时候。


呵呵，又是俺的练习，03年时候华凌空调提案：
爱了，我就爱了，留照珍藏。
期待分手之后能把爱留存。期待三十以后能表露善意的稚嫩。期待时尚之后情怀的欲望能散淡依旧。期待堕落之后能清洗名节的面孔。期待无辜的伤害之后能宽容的接纳敌人的歉意。期待刻意地小资之后能招摇一条打了补丁的裤子。期待意气风发之后能和发小一起海阔天空地打发一个下午的时光。期待恼人的风雨之后淡漠的理想能让疲惫的眼神蓬勃。期待皱纹爬上眼角之后自己的心情能新鲜得如同冰箱里的一条鱼。期待爱情无所顾忌，期待青春依然生猛。


放下睫毛，我就无所不在。
恼怒爱了不敢说说了不敢爱，嫉妒张爱玲50年后依然绵绵绝世的情爱。痛恨招摇撞骗的刻意小资不知羞耻地写在脸上，羡慕清朗朗的秋日阳光亲密地滑过少女丝缎般的手臂。拒绝使用流行的香水服饰使自己时尚地小鸟依人，喜欢善意地把风情在眉眼之间流转玩弄一街贪婪的的目光。无奈三月里的沙尘暴堕落了青春家园，满意车水马龙的时候华凌空调依然礼貌地给我春风情怀。


除了以上几个原则之外，还有几个小技巧：
段落文字不要主语，没有人物主角。
例如：
把衣柜当作魔术箱是道德的，把衣柜当作仓库是不道德的。
戴一枚人工合成钻戒是道德的，穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的。
与男友分手时候说谢谢是道德的，各奔前程后还到处宣扬是不道德的。
一年买两件好衣服是道德的，光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。


某些特定的词汇，美学，主义，道德，态度。
例如，
“城市太混乱，唯有极限主义品位得以平衡“
“当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、饥饿的精神内涵、失落的民族美学而反思的时候”
“唯一坚持民族美学自觉的，唯一云集顶尖名牌设计作品的”
“克制购物欲，是天真的道德主义”


没有人物主角，只有事实或者一种趋势。陈述事实，评论出触目惊心的感动
例如：
旧食欲倒塌，新美食完工。
城市太混乱，唯有极限主义品位得以平衡，杂食的胃仍须进化，饮食需要文化人类考据，美食态度应被建筑在神圣的场所精神中，无论是喝一大杯意大利风格的牛奶咖啡，或者是基本的餐前红酒。


反常规的用词，哪怕你已经写完，也可以替换当中的几个词，风格立马就凸显出来了。
青春盛宴之《生猛广州篇》文案：
标题：像海蜇一样张扬地临近广州
内文：
像海鲜一样生猛地挑剔时尚，
像靓汤一样鲜活地滋味口舌，
像皮蛋粥一样清淡地介入生活，
像云吞一样温婉地接人待物，
像叉烧一样热情地安身立命，
像六榕寺一样淡定地坚持岁月，
像珠江一样执着地奔腾向前，
像五羊一样坚强地守望爱情。
走近广州，赖在广州，吃定广州。
跟随它无所顾忌从容自若的节奏……


青春盛宴之《麻辣成都篇》文案：
标题：像担担面一样悠然地缠绵成都
内文：
像鸳鸯火锅一样宽容时尚
像泡菜一样经久不息地陈酿友情，
像朝天椒一样火辣辣地打理生活，
像醪糟一样酸甜可口地招呼老友，
像担担面一样温暖地缠绵感情，
像龙门阵一样激情地炼就口才，
像紫砂壶一样玲珑精致地打点自己出街，
像峨嵋绿茶一样平淡地穿越世俗。
我思想的欲望像竹笋一样破土而出，
成都，迎面而来，
麻辣地开启我的青春盛宴……


这是04年服务腾讯时候4张系列稿的二篇文案，仅供参考。


文案的问题其实就是文字风格的转换、用词的准确（包括一些另类词语的熟悉）以及不同人物角色的转变。如果能一字一句的把中兴百货的文案录入到电脑，然后在一段一段的模仿，相信能清晰地整理出自己的思路和风格。有点像小学模仿范文。


仰望大师的智慧.
我等壮怀激烈。


本文引用URL:

此日志由 老宋 在 2006-5-14 20:59:06 编缉过。